El engaño de los leads baratos

Si te has enfrentado a una estrategia en el sector inmobiliario, seguro has identificado la necesidad de optimizar la inversión de presupuesto al punto de lograr los costos de adquisición y costos por lead más bajos. Sin embargo, al momento de recibir el feedback: “los contactos están caros”, es importante tener cuidado en no desenfocar el objetivo de cada táctica en la búsqueda de disminuir dicho costo a toda cosa, ya que nuestra meta principal siempre debe ser: conseguir ventas de manera eficiente.

Determinar el éxito de una estrategia de atracción de leads en real estate solo por sus resultados a nivel de CPL (costo por lead) puede representar un síntoma de un equipo de mercadeo y comercial trabajando de manera desconectada, por lo cual cabe la posibilidad que no hay un proceso claro para coordinar la generación de ventas y lo peor, que este objetivo no está en la mente de nadie. En otras palabras, tus colaboradores de marketing pueden estar generando una base de datos con poca inversión de presupuesto y sentir que están cumpliendo su cuota en el embudo, pero por otro lado, esta base de datos puede estar totalmente descalificada para tu equipo comercial. 

Recuerda, el costo por lead es una métrica que te permite medir el costo que toma generar un nuevo prospecto. Una correcta evaluación sobre esta métrica del costo por lead en el sector inmobiliario se debe hacer ampliando el contexto y revisando el comportamiento general del embudo de marketing y ventas. Incluir análisis de otras métricas como costo de adquisición, ROAS, tasas de conversión, tasa de contactabilidad, entre otras, te permitirá tener un mejor criterio a la hora de decidir dónde apretar o exigir más eficiencia en tu inversión. A continuación, te compartimos 5 claves que puedes usar para identificar cómo optimizar los esfuerzos de tu equipo:

Define un embudo comercial inmobiliario

Antes de medir tu CPL, el cual es una métrica que afecta solo la fase inicial de tu proceso comercial, revisa si cuentas con un embudo claro que ilustra tu customer journey y permita dar continuidad a tus usuarios. Un funnel representa las etapas de compra por las que pasan tus prospectos hasta convertirse en clientes y aunque no hay una estructura única para definirlo, puedes partir segmentando tu proceso en tres etapas:

• Parte superior del embudo (“Top of the Funnel” o “ToFu”): los usuarios identifican el problema que tu negocio les ayuda a resolver. Para la industria inmobiliaria puedes verlo como un usuario que se ha registrado viendo tu oferta de vivienda, lo que significa que ha visto en ti una posible forma de resolver su necesidad de inversión.
• Segunda fase del embudo (“Middle of the Funnel” o “MoFu”): tus potenciales clientes quieren una solución y valoran sus opciones. En este punto para el caso de real estate, podrás identificar usuarios potenciales que han avanzado en la solicitud de cotizaciones, visitas físicas al inmueble o agendamiento con agentes inmobiliarios para evaluar mucho más de tu oferta y compararla con otras alternativas del mercado.
• Parte inferior del embudo (“Bottom of the Funnel” o “BoFu”): los usuarios se decantan por una solución y se convierten en tus clientes. Al ingresar a esta etapa, hemos llegado a nuestros clientes, que volviendo a nuestro tema de interés, serán aquellos adquirientes o propietarios que ya han hecho un pago de apartado, reserva o separación para hacerse a un inmueble.

Al definir cada etapa notarás que nuevas formas de medición: las tasas de conversión. Estas se refieren al porcentaje de usuarios que van avanzando a una etapa siguiente, lo que te permitirá medir eficiencias en cada paso del proceso. Un usuario que no ha pasado a una siguiente etapa es dinero que has invertido que estás perdiendo, ya que es un prospecto que has atraído que no pasará a convertirse en cliente y en ingresos para tu empresa.

Mide tu costo de adquisición (CPA)

Una vez tengas claro tu embudo, es momento de medir el costo de adquisición de tus clientes (CPA), el cual se refiere a cuánta inversión debes realizar en publicidad para obtener un cliente al final de tu embudo. Esta métrica podrá variar dependiendo de tu nicho de mercado y producto, por ejemplo: si tienes un producto inmobiliario más masivo y de un segmento VIS, el CPA podrá ser más bajo comparado con un desarrollo que tiene un inventario más limitado y el ticket promedio de venta es más elevado. Sin embargo, si deseas tener un criterio de evaluación, el CPA promedio en el sector inmobiliario puede estar entre el 0.5 % y 5 % del valor del inmueble.

Identificar esta métrica podrá darte más claridad sobre si tu CPL está siendo costoso o no, ya que si tus costos por lead son altos, pero al evaluar tu CPA encuentras un buen resultado, puede sugerir que dicho costo inicial es alto por atraer leads más calificados.

Identifica esfuerzos y puntos de fricción

Al construir tu embudo y medir tus tasas de conversión CPA podrás identificar realmente en qué lugares es momento de exigir una optimización en costos, para esto debes analizar dos nuevos aspectos en tu embudo de ventas:

Fuerzas: Son todas las acciones que implementamos para que los usuarios pasen de una etapa a otra en su proceso de compra. Por ejemplo, contenido gratuito, charlas, participación en ferias, descuentos, seguimiento comercial, pauta, generación de cotizaciones, etc. son actividades que pueden realizar tus equipos de marketing y ventas y que impulsan a los usuarios a continuar de una etapa a otra.

Puntos de fricción: A pesar que implementes fuerzas en cada etapa, encontrarás que a lo largo de tu estrategia habrán momentos de fuga o desistimiento de usuarios que no permitirán que cumplas los objetivos definidos en tus métricas. Estos momentos, por lo general, obedecen a la existencia de puntos de fricción que inciden para que tus usuarios opten por no continuar con tu proyecto inmobiliario. Algunas situaciones que puedes encontrar son falta de información sobre tu producto, inventario desactualizado, poca velocidad en la atención, complejidad en el proceso de compra, mala asesoría, experiencia de usuario negativa, entre otras.  A este tipo de situaciones es vital darles prioridad y resolverlas antes que sigan afectando el cumplimiento de tus objetivos.

Con estos elementos, lista que fuerzas estás implementando y los puntos de fricción hallados en tu proceso dando prioridad a aquellos que están teniendo más incidencia en el resultado final. Aquí cobra sentido el pensar nuevamente en el objetivo principal: conseguir ventas de manera eficiente y no solo exigir en los presupuestos de marketing. Una situación común en el sector inmobiliario es resolver la falta de ventas a partir de más esfuerzos de mercado: mayor inversión o un CPL más bajo. Sin embargo, tus proyectos inmobiliarios pueden tener altas eficiencias en las fases superiores del embudo y estar fallando drásticamente en las fases siguientes encareciendo tu CPA o peor aún, no generando ventas al final del funnel.

Coordina una estrategia de Smarketing

Una de las mejores maneras de minimizar puntos de fricción y mantener a tus equipos alineados en los esfuerzos necesarios para que los prospectos avancen de una etapa a otra es construir una estrategia de Smarketing: un mecanismo que permite articular las áreas de ventas y mercadeo, plantear metas y objetivos en común; evaluar los avances obtenidos y hacer los ajustes necesarios para cumplir con lo establecido.

Imagina la siguiente situación: tu equipo de mercadeo está generando 1000 prospectos al mes con el CPL esperado, pero cuando haces el cierre de ventas solo estás vendiendo un inmueble ¿qué pasó con los otros 999 usuarios? Puede ser que tu equipo de ventas no estaba preparado ni capacitado para atender dicha demanda, que la gran mayoría de usuarios eran no calificados o que tus colaboradores de mercadeo no entregaron esta base de datos en el tiempo oportuno a los agentes comerciales. Para resolverlo es necesario definir los acuerdos en tu estrategia de smarketing, estos podrán variar dependiendo nuevamente de tu compañía inmobiliaria y estructura pero pueden ser aproximados a algo así:

1. El equipo de mercadeo generará 100 prospectos calificados por cada agente inmobiliario al mes. Dichos prospectos se generarán diariamente, siendo distribuidos de manera proporcional cada día sin generar picos superiores a los 7 diarios o sin tener días donde no exista generación.
2. El equipo de mercadeo entregará estos usuarios al equipo de ventas en el pipeline de nuestro CRM, asignados a cada agente inmobiliario una vez se identifique como calificado.
3. Un prospecto se entenderá como calificado una vez cumpla con los ingresos mínimos requeridos para el proyecto y su tiempo de compra esté dentro de los próximos 3 meses.
4. Mercadeo entregará al agente inmobiliario nombre, correo electrónico, teléfono, ingresos e inmueble de interés de un prospecto calificado.
5. Los agentes inmobiliarios deberán contactar a los prospectos asignados en un tiempo inferior a 30 minutos.
6. El intento de contacto de cada agente inmobiliario deberá ser a través de llamada, mensaje de texto y correo. Estas acciones se deben repetir mínimo 3 veces en caso de no lograr un contacto efectivo hasta considerar un prospecto descartado.
7. Las conversaciones generadas por los agentes inmobiliarios deben motivar la respuesta del usuario, por lo cual cada mensaje deberá contener una pregunta que lleve hasta el punto de agendar una cita al proyecto inmobiliario o generar una reserva.
8. El agente inmobiliario descartará a los prospectos no calificados y entregará un feedback sobre estos al equipo de mercadeo.

Toma estos puntos como un ejemplo o base para construir tus propios acuerdos y tener lista tu estrategia de smarketing. Si alguno de tus acuerdos falla podrá ayudarte a revisar si el CPL es un foco de trabajo hoy para tu estrategia o si debes mejorar otros puntos de fricción.

Automatiza procesos

Si has llegado hasta aquí, estás listo para mejorar la eficiencia de tu equipo y analizar con más criterio tu CPL, sin embargo, habrá un punto donde tus colaboradores llegarán al límite y necesitarás acudir a estrategias más escalables para tener resultados constantes. Para esto una manera ideal de incrementar la capacidad y productividad de tu equipo es recurrir a la automatización de procesos, de modo que los usuarios puedan avanzar con más agilidad y no dependan exclusivamente de la gestión uno a uno de tus áreas de mercadeo o ventas.

Algunos puntos donde puedes tener un buen CPL pero fallar en el objetivo final son:

1. No has definido tu buyer persona y sus criterios de calificación.
2. Tus agentes no saben cuáles son los usuarios calificados en su CRM y cuáles no.
3. 2. No cuentas con herramientas para priorizar la atención de usuarios.
4. 3. Tus usuarios dependen exclusivamente del contacto uno a uno con un agente inmobiliario. Lo máximo que pueden hacer es dejar un formulario y esperar hasta ser atendidos.
5. 4. Solo generas ventas inmobiliarias en horario laboral, fuera de este no tienes forma de cerrar una transacción.
6. 5. Tus agentes no cuentan con información actualizada y dependen de aprobaciones manuales por parte de su superior.

Estas situaciones y muchas más pueden estar afectando tu embudo de ventas en real estate, impactando tu CPL y CPA e incluso impidiendo que vendas inmuebles. Para solucionarlo acude a herramientas como:

1. Gestores de inventario centralizado: Evita que la falta de información disponible para tus agentes afecte sus ventas, para esto mantén el inventario 100 % en línea y actualizado de modo que esté al alcance de todos cuando de dar visibilidad a la oferta inmobiliaria se trate.
2. Cotizadores en línea: Cerca del 26 % de los usuarios que diligencia un formulario en un proyecto inmobiliario está buscando más información sobre el plan de pagos. Permite que puedan cotizar 100 % desde cualquier canal y que esta acción no dependa solo de tus agentes. Tu equipo comercial agradecerá que no solo reciban nombre, teléfono y correo electrónico de tus prospectos, sino también ingresos, inmueble de interés y un plan de pagos personalizado. Ayudará a que se puedan enfocar en usuarios más calificados y más preparados para el cierre.
3. Sistemas de agendamiento: Permite que tus usuarios se conecten más rápido con un asesor comercial al encontrar su disponibilidad de horario desde cualquier canal. Así podrás llevar usuarios a la sala de ventas con más agilidad sin depender que alguien converse previamente con ellos.
4. Pasarelas de pago: Empieza a cerrar negocios sin depender de un horario laboral. Si has calificado a tus usuarios, ya tienen una cotización y están listos para el cierre, permite que hagan una reserva de su inmueble 100 % en línea.

Estas son algunas funcionalidades que te ayudarán a eliminar puntos de fricción y tener más control sobre tu CPL y en general, sobre tus resultados comerciales. Antes de llegar a ellas, recuerda empezar definiendo con claridad tu embudo de ventas inmobiliario y alinear a todos tus colaboradores. Con esto podrás tomar las decisiones necesarias para mejorar tus costos y tu estrategia.